In martie, directorul executiv al TIKTOK, Shou Zi Chew, s-a confruntat cu parlamentarii furiosi din Washington, care l-au discutat timp de cinci ore in subiecte, de la dezinformare la sanatate mintala.
O amenintare cu o interdictie in America, cea mai mare piata a aplicatiei pentru videoclipuri scurte, se profileaza foarte mult. Alte guverne occidentale fac zgomote similare. TikTok, care este detinut de o firma chineza numita ByteDance, a fost deja blocat din India, o alta piata mare, din 2020 din motive de securitate nationala.
Comparati asta cu primirea primita de domnul Chew in iunie la Jakarta. El a fermecat o multime din capitala Indoneziei care includea oficiali guvernamentali cu planurile sale pentru compania din Asia de Sud-Est, promitand ca va investi „miliarde de dolari” in regiune in urmatorii cativa ani. Pe masura ce incertitudinea planeaza asupra perspectivelor sale in alta parte a lumii, TikTok, care in 2020 si-a mutat sediul global in Singapore, urmareste cei aproape 700 de milioane de consumatori din Asia de Sud-Est pentru a-si consolida averea. Reactiile la discursul sau au variat de la favorabile la tasnire – cu exceptia operatorilor digitali din regiune.
Asta pentru ca ambitiile TikTok in Asia de Sud-Est depasesc videoclipurile de dans prostesc. In 2021, a lansat TikTok Shop, care permite utilizatorilor sa cumpere produse direct din aplicatie. Potrivit Momentum Works, o firma de cercetare din Singapore, anul trecut produse in valoare de aproximativ 5 miliarde de dolari au fost vandute la nivel global pe platforma sa. Anul acesta, tinta este de 20 de miliarde de dolari, trei sferturi din aceasta provenind din portofelele din Asia de Sud-Est.
Aceasta incursiune in comertul electronic vine intr-un moment volatil pentru sectorul din regiune. Shopee, care a reprezentat aproape jumatate din aproximativ 100 de miliarde de dolari in marfuri vandute online anul trecut in Asia de Sud-Est (vezi graficul 1), a raportat doua sferturi de scadere a vanzarilor pe platforma sa. Valoarea de piata a companiei-mama din Singapore, Sea Group, este o zecime din cele 200 de miliarde de dolari la care a atins-o in octombrie 2021. Sea si-a redus personalul, s-a retras din intreprinderile dincolo de Asia de Sud-Est si, in august, le-a spus investitorilor sa se pregateasca pentru pierderi, deoarece creste cheltuielile in fata concurentei in crestere. Lazada, o platforma de comert electronic cu sediul in Singapore, care probabil nu a realizat niciodata profit, se afla la al cincilea CEO in tot atatea ani. In martie, mama din China, Alibaba, a adaugat mai multa agitatie, impartindu-se in sase companii.
Poate TikTok sa profite de necazurile rivalilor sai? Aplicatia pare cu siguranta potrivita pentru obiceiurile de cumparaturi online din Asia de Sud-Est. Are deja peste 300 de milioane de utilizatori in regiune. Un studiu realizat de Bain, o companie de consultanta, si Meta, care detine Facebook si Instagram, a constatat ca aproape jumatate dintre consumatorii de acolo folosesc retelele sociale, in special aplicatii de scurt-video si mesaje, pentru a gasi produse atunci cand cumpara online. Ca si in China, locul „comertului social”, linia dintre divertisment si comert este neclara in randul acelor cumparatori „in primul rand”, noteaza Fred Liu de la Hayden Capital, o firma de investitii. Pentru a reduce dependenta de recenziile de produse transmise in direct, TikTok testeaza o fila de piata in aplicatia sa, care le permite vanzatorilor sa-si afiseze bunurile pe platforma fara a fi nevoiti sa plateasca influentelor pentru a conecta produsele in videoclipurile lor.
Totusi, nu numarati inca pe titularii regionali. In timp ce TikTok Shop este dominat de lucrurile cele mai potrivite pentru videoclipuri promotionale si achizitii impulsive, cum ar fi haine si produse cosmetice, rivalii sai ofera o gama mai larga de produse, de la gadgeturi la mobilier. Vion Yau de la Momentum Works estimeaza ca valoarea medie a comenzii pe TikTok este de aproximativ 5 USD, comparativ cu 8 USD la Shopee si 10 USD la Lazada.
Shopee, Lazada si Tokopedia, un alt campion local, si-au construit, de asemenea, propriile lor retele logistice si sisteme de plata pentru a ocoli geografia peninsulara si arhipelagica dificila a Asiei de Sud-Est si, adesea, infrastructura ponosita. Acest lucru permite companiilor sa opereze mai eficient decat TikTok, care se bazeaza pe furnizori externi pentru a-si stoca si expedia produsele, oferindu-i mai putin control asupra experientei de cumparaturi si consumand marje. Si, desi asiaticii de sud-est folosesc aplicatii de social media precum TikTok pentru a descoperi produse noi, este mai putin probabil sa le cumpere acolo. Potrivit raportului Bain si Meta, mai mult de jumatate dintre cumparatori trec la site-uri de comert electronic vechi in momentul vanzarii, atrasi de o calitate mai buna si de timpi de livrare mai rapid.
TikTok poate depasi aceste obstacole. Datorita evaluarii de 220 de miliarde de dolari a parintei sale din China, buzunarele sale sunt mai adanci decat majoritatea. Dar strangerea curelei lui Shopee i-a oferit lui Sea un tampon de numerar pentru a-si apara terenul. Lazada a primit o injectie de 845 de milioane de dolari de la Alibaba in iulie. Iar operatorii locali nu sunt singura competitie a TikTok. Luna trecuta, Temu, o ramura a Pinduoduo, o alta mare firma chineza de comert electronic, si-a lansat in liniste magazinul online in Filipine. Batalia pentru cumparatorii online din Asia de Sud-Est abia incepe.
