„Citadel”, un thriller pe Amazon Prime Video, arata ce se intampla atunci cand cel mai mare retailer online din lume devine unul dintre cei mai mari producatori de divertisment.
Pe langa cumpararea de marfa de pe site-ul de comert electronic al Amazon, publicul poate asculta coloana sonora pe Amazon Music sau poate citi despre productia sa pe site-ul sora al Amazon, imdb.com. Distributia si intriga sa multinationala, precum si spin-off-urile planificate intr-o varietate de limbi, au fost alese cu grija pentru a atrage cumparatorii din intreaga lume.
Batranii de la Hollywood sunt obscen in ceea ce priveste eforturile Amazon video si este de inteles. In ciuda unui buget raportat de 300 de milioane de dolari, facandu-l al doilea cel mai scump serial din istorie (dupa „The Rings of Power”, un alt proiect Amazon), „Citadel” a primit recenzii calde si nu a reusit sa depaseasca primele zece emisiuni cele mai difuzate in flux. America (Amazon spune ca s-a descurcat mai bine la nivel international). Criticii il considera emblematic pentru inregistrarea video cu cheltuieli mari si cu impact redus al companiei. Anul acesta, Amazon va arunca 12 miliarde de dolari pe continut in streaming, pe locul doi dupa Netflix (vezi graficul). A avut cateva hituri, inclusiv „Reacher” si „The Boys”. Dar cele 45 de nominalizari in streaming la viitoarele premii Emmy – un record pentru Amazon – sunt mai putin de jumatate decat serviciul Netflix sau Warner-Discovery, Max. „Rata de succes a Amazon nu este buna si nici nu este in concordanta cu cheltuielile sale”, admite un fost director.
Cu toate acestea, in ciuda greselilor sale creative, Amazon asambla in liniste ceva care a ocolit majoritatea rivalilor sai: un model pentru cum sa faca streamingul platit. Emisiunile sale ar putea dezamagi, dar se pregateste sa le imperecheze cu formidabila sa masina de publicitate si isi transforma aplicatia de streaming intr-o piata cu marja mare pentru vanzari terte, pe linia site-ului sau de comert electronic care a cucerit totul. Hollywood ar putea uneori sa radeasca de calitatea productiei Amazon. Dar firma din Seattle poate avea inca ultimul ras.
Fluxul de venituri
Amazon este in domeniul video din 2006, cand a lansat Unbox, o platforma de descarcare asemanatoare iTunes. De atunci, compania si-a desfasurat carnetul de cecuri de dimensiuni tehnice pentru a deveni una dintre cele mai mari forte din Tinseltown. Serviciul sau principal de streaming, Prime Video (8,99 USD pe luna, sau gratuit ca parte a abonamentului Prime mai larg al Amazon), atrage aproximativ 156 de milioane de telespectatori lunar din intreaga lume – aproximativ la fel de multi ca Disney+ si al doilea dupa Netflix. Freevee, serviciul sau gratuit de streaming cu reclame, are inca aproximativ 40 de metri. Twitch, un site de streaming live pe care l-a achizitionat in 2014, atrage aproximativ 35 de milioane de vizitatori pe zi, in principal pentru a viziona continut de jocuri video.
Fire tv, gama Amazon de televizoare si stick-uri de streaming conectate la internet, vinde mai mult decat toate marcile Samsung, cu aproape 100 de milioane de dispozitive utilizate in intreaga lume, potrivit TechInsights, o firma de date. Reduceri mari au fost implementate pentru a atrage oamenii in ecosistemul Fire: la inceputul acestui an, Amazon a oferit un televizor Fire de 43 de inchi pentru 99 USD.
Motivul cel mai evident pentru experimentele video ale Amazon este cresterea valorii pachetului Prime, care ii face pe membri sa revina sa faca cumparaturi pe site-ul de comert electronic. Dar videoclipul are si potentialul de a deveni un generator de bani in sine, in doua moduri.
In primul rand, publicitate. In putin mai mult de un deceniu, Amazon a creat o afacere de reclame digitale care a perturbat vechiul duopol Google si Meta. Veniturile sale din reclame in acest an vor fi de aproximativ 45 de miliarde de dolari, reprezentand aproximativ 7,5% din publicitatea digitala la nivel mondial, estimeaza Insider Intelligence, o companie de cercetare. Este deja mai mult de o treime din dimensiunea afacerii publicitare a Meta si creste rapid. Dar, in timp ce Google si Meta au ambele operatiuni sanatoase de publicitate video (prin YouTube si, respectiv, Reels), inventarul Amazon consta in principal din rezultate de cautare sponsorizate pe site-ul sau de comert electronic.
Asta pare sa se schimbe. Amazon a pastrat Prime Video fara reclame pentru a pastra un sentiment „premium”, spune un director executiv. Dar introducerea reclamelor de anul trecut de catre Netflix si Disney+ a dat unda verde altora sa faca acelasi lucru. Amazon a experimentat difuzarea de reclame alaturi de emisiuni sportive pe Prime si si-a mutat mai mult din catalogul din spate la Freevee, streamer-ul sau sustinut de reclame. Analistii se asteapta sa vada in curand mai multe pauze comerciale pe Prime.
Printre streameri, Amazon este unic bine plasat in jocul publicitar. In timp ce Netflix recunoaste ca se limiteaza in principal la publicitatea generica de „brand”, Amazon are suficiente informatii despre clientii sai, prin site-ul sau de comert electronic si prin magazinele sale alimentare Fresh, pentru a-i viza cu reclame extrem de personalizate. In plus, poate masura eficienta acelor reclame, observand comportamentul ulterioara al spectatorilor in magazinele sale.
Inca nu exploateaza pe deplin aceasta abilitate, dar telespectatorii vor avea o gustare mai tarziu in aceasta luna, cand se asteapta ca Amazon sa difuzeze reclame directionate si masurate alaturi de programul sau „Thursday Night Football”. In noiembrie, va afisa un viscol de reclame video cand va difuza primul joc de fotbal american care coincide cu Black Friday, o sarbatoare anuala pentru a onora zeii cumparaturilor.
Asta face din acesta un „an de baza” pentru afacerea Amazon cu reclame video, spune Andrew Lipsman de la Insider Intelligence. „Viitorul strategiei lor de publicitate pe video va avea loc cu adevarat”, prezice el. Morgan Stanley, o banca, estimeaza ca, in decurs de doi ani, afacerea de reclame video a Amazon va avea o valoare mai mare de 5 miliarde de dolari pe an numai in America si ca, pe termen lung, informatiile sale superioare asupra telespectatorilor sai i-ar putea permite sa percepe tarife mai mari pentru reclamele sale decat orice alta platforma video.
O astfel de abilitate va deveni mai valoroasa pe masura ce vizionarea se va trece la streaming. Reclamele de la televiziunea conectata la internet reprezinta aproximativ o treime din cheltuielile publicitare TV din America. Pe masura ce aceasta cota creste, un „oala de aur” ii asteapta pe vanzatorii de publicitate digitala, spune un fost director al Amazon. In plus, subliniaza domnul Lipsman, „cand introduceti date, acestea transforma pietele”. Reclamele TV sunt considerate a fi printre cele mai eficiente, dar impactul lor este greu de masurat. Pe masura ce agentii de publicitate dobandesc capacitatea de a vedea cum raspund clientii la reclamele lor, piata de publicitate TV, care in prezent valoreaza aproximativ 90 de miliarde de dolari pe an in America, va creste, partea leului din noile afaceri fiind destinate companiilor care ofera cele mai bune masurare.
Noul proprietar al televiziunii
A doua abordare a Amazon pentru a face video platitor este sa vanda spectatorilor nu doar propria productie, ci si continutul altor companii. In timp ce spectatorii care deschid aplicatia Netflix sau Disney+ vad doar emisiunile pe acele platforme, celor care deschid Prime Video li se ofera continut de la o gama de alte canale. Daca un client se abona la unul dintre aceste alte servicii prin Prime sau cumpara sau inchiriaza un spectacol, Amazon ia o reducere, estimata a fi intre 20% si 50%. Si cand un spectator urmareste un canal gratuit prin Prime, Amazon preia o parte din veniturile din publicitate sau isi vinde propriile reclame in unele dintre sloturile canalului.
Tom Harrington de la Enders Analysis, o firma de cercetare, compara abordarea cu strategia incercata si testata a Amazon in retail. Compania a inceput prin a-si vinde propriile produse, inainte de a-si deschide piata pentru alti comercianti. In zilele noastre, doua treimi din vanzarile de pe Amazon.com sunt realizate de terti, Amazon luand un comision – o afacere cu o marja mult mai mare decat vanzarea propriilor produse. Scopul sau este sa fie acelasi tip de „proprietar” in video, crede domnul Harrington.
Aceasta analiza pune in lumina scopul emisiunilor cu buget mare precum „Cetatea”. Amazon continua sa-si aprovizioneze site-ul de comert electronic cu produse de la prima parte, pentru a mentine concurenta la preturi si pentru a se asigura ca piata are o oferta suficient de larga pentru ca clientii sa revina. Continutul Prime Video joaca un rol similar: emisiunile de mare profil si sporturile live – ceva care nu este disponibil de la majoritatea celorlalti streameri – ii determina pe oameni sa deschida aplicatia, garantandu-le in acelasi timp o gama larga de continut din care sa aleaga. „Adevarata intrebare nu este cati oameni au urmarit „Rings of Power”,” spune domnul Harrington. „Este cati oameni au intrat in Prime din cauza „Rings of Power”… si apoi [au cheltuit] mai mult pe alt continut.”
Amazon pare sa reuseasca sa-i convinga pe oameni sa petreaca timp pe platforma sa. Desi relativ putine dintre emisiunile sale se incadreaza in primele zece in mod individual, cifrele lui Nielsen arata ca ponderea de streaming a Prime Video in America – aproximativ 8,9% din orele vizionate in iulie – este cu aproximativ 70% mai mare decat cea a Disney+ si mai mult de doua ori fata de cea a Max.
A deveni proprietar de continut nu este usor. Puterea de negociere a Amazon asupra furnizorilor este mai slaba in video, unde exista cateva studiouri mari cu propriile lor oferte direct catre consumatori, decat in comertul electronic, unde milioane de mici vanzatori isi folosesc piata. De asemenea, puterea Amazon asupra consumatorilor este mai slaba: in timp ce compania reprezinta aproape 40% din vanzarile de comert electronic din America, platforma sa Fire tv gestioneaza doar aproximativ 15% din traficul de streaming acolo.
Cu toate acestea, compania creeaza modalitati de a castiga bani intr-o industrie care se ineaca in pierderi. Este posibil ca Amazon sa nu domine premiile Emmy sau primele zece ale lui Nielsen. Dar, spune un fost director, obiectivele sale principale in video sunt ca oamenii sa se uite la televizor prin hardware-ul sau, sa cumpere continut prin magazinul sau si sa vizioneze reclame oferite de publicitatea Amazon. Chiar daca „Cetatea” ramane un esec critic, s-ar putea sa-si fi facut treaba.
